8 faktorů, které způsobují neodolatelnost značek

 

 

Know-how

Prvním z 8 faktorů, který pomáhá značkám dosáhnout neodolatelnosti je Know-how. Kredibilní know-how je pro značku zásadní – je důkazem, že značka ví, co v kategorii dělá. Vzhledem ke kategorii může nabývat různých podob. Například v případě Nike je to podpora sportovních hvězd, pro Apple je to inovace (např. iPod) a designová dokonalost produktů.

Ptejte se: Má moje značka kredibilitu, je ve své kategorii důvěryhodná?

 

 
   

 

Hybnost

Dalším z faktorů neodolatelnosti je Hybnost. Je znakem života značky – jejího vývoje, aktualizace, občerstvování a inovace. Značky se potřebují soustavně vyvíjet, aby si udržely pozornost a zájem spotřebitelů. Coca-Cola byla schopná udržet si hybnost déle než sto let a Samsung nedávno rozhýbal kategorii elektroniky.

Ptejte se: Jak se mé značce daří udávat v kategorii směr?

 

 
   

 

Odlišnost

Neodolatelné značky mají odvahu lišit se od konkurence a nést riziko, že je někteří odmítnou. Jsou jiné v aspektech, které jsou pro spotřebitele relevantní, a promítají svůj postoj do všech vrstev značky. Často to znamená měnit pohled na celou kategorii. Příkladem může být značka Dove a její komunikace „Real Beauty“ prezentující místo modelek běžné ženy.

Ptejte se: Má moje značka kuráž stát si za svým?

 

 
   

 

Emoce

Emoce dávají neodolatelným značkám v očích spotřebitelů vnitřní význam a smysl a pomáhají jim tak v rozhodování. Módní a automobilové značky jsou zřejmými příklady, ale můžeme jmenovat i Gillette a její využití emocí spojených s mužností.

Ptejte se: Ví moje značka, jaký je její smysl a jaké emoce jsou jí vlastní?

 

 
   

 

Symbolika

Symbolika je jazykem emocí. Symbolický význam je přítomný ve všech vrstvách značky od produktu samotného a jeho užitných vlastností, přes obal a logo k reklamě a jejím složkám (hudbě, tónu hlasu). Důležité je i prodejní prostředí. Každá značka vysílá spotřebiteli skrze svoji symboliku zprávy, ale pouze neodolatelné značky dokáží symboliku řídit s maximálním efektem.

Ptejte se: Používá moje značka přesvědčivý emoční jazyk?

 

 
   

 

Zacílení

Značky jsou dobře zacílené, pokud umějí propojit všechny své vrstvy od emoční po funkční a vysílat jejich prostřednictvím jednotnou zprávu. Například Red Bull dokáže adrenalin, dechberoucí odvahu a osobní vítězství prolnout vším, co značka dělá.

Ptejte se: Evokují produktové vlastnosti nabízené mojí značkou přesně ty emoce, které potřebuji?

 

 
   

 

Sladění

Velkou výzvou pro značku je sladit zprávu a emoce komunikované všemi touchpointy a maximalizovat tak využití prostředků na marketing. Audi umí zobrazit svoji esenci jak v reklamách, na webu, tak i v prostředí, kde se jejich vozy prodávají.

Ptejte se: Vyjadřují všechny moje touchpointy stejné emoce?

 

 
   

 

Jednota

Neodolatelné značky můžou s úspěchem zahrnovat sub-brandy a varianty a při tom si zachovat v rámci rodiny značek svoji jednotnou tvář. Johnnie Walker si v rámci své architektury značky s různým cenovým positioningem celkovou Jednotu udržet umí.

 

Ptejte se: Je moje značka rozeznatelná napříč odlišnými produkty a kategoriemi, v nichž působí?

 

 
   

Jak neodolatelnost značce pomůže, jaké výhody jí může přinést?